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退市7年 “鞋王”归来:百丽时尚递表港交所披露多组渠道转型数据

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2024-07-01 【 字体:

鞋王归来。

在私有化7年之后,百丽时尚集团(下称“百丽时尚”)再次向港交所递交IPO申请。

招股书显示,私有化后,百丽时尚将由零售主导的组织架构转变为品牌主导的组织架构,更加重视品牌营销、产品研发方面的创意创新。目前百丽时尚已成立一支品牌发展及形象创意(BIC)团队。截至2023年11月30日,集团创意团队拥有超过800名成员,包括设计师、产品研发人员及其他产品研发人员,并且创意团队主管平均拥有超过19年的行业经验。

私有化后的变化也体现在了财务数据上。招股书数据显示,截至2023年11月30日止的九个月,百丽时尚营收和净利润均实现双位数增长,营收同比增长12.8%至161亿元,净利润同比增长92.7%至21亿元。同时,净利润率达到12.8%,是业绩期内最高水平。

值得关注的是,自有品牌支撑了百丽时尚的大部分收入。招股书数据显示,业绩期内,按收入计算的前五大品牌均为百丽时尚自有的鞋履品牌,约占总收入的63%,其中BELLE为最畅销品牌,约占总收入的28%。

多品牌驱动战略

也许你在不了解百丽的时候,就已经多次入手她们旗下的品牌;也许你在商场购买时尚鞋服时,已经无意识地走进过多家百丽时尚的门店。

“百丽我没买过,但我是思加图的忠粉了,回购了好多年,它们好像是一家的吧。”80后胡女士向21世纪经济报道表示,思加图、暇步士都是自己常买的,整体舒适度、时尚程度都不错,很适合上班穿。

近年来在创意团队的加持下,百丽时尚旗下品牌出了不少爆款,如:百丽呼呼鞋、百思图与舞蹈家朱洁静联名的“舞者轻运动系列”等等,但整体来看在外观设计和品牌特色上仍有局限,尤其对于年轻消费者来说,缺乏新颖的产品。

00后的消费者思思就买过思加图的鞋子,但她并没有复购,她向21世纪经济报道记者表示,“鞋子质量还不错,但我觉得款式设计上还缺点特色,特别容易和别人撞款,也有人说是抄袭。

根据招股书,目前百丽时尚经营19个核心品牌的组合,由12个自有品牌及7个合作品牌(包括授权经营品牌及代理品牌)组成,覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰品类。BELLE(百丽)、STACCATO(思加图)、TATA(他她)都是百丽时尚的自营品牌,champion、HushPuppies(暇步士)等知名品牌也是百丽时尚代理的。

根据弗若斯特沙利文的资料,以2022年零售额计,百丽时尚以12.3%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一,而第二名的市场份额仅为9.1%。业绩期内的每个「双十一」及「618」购物节,按零售额计,天猫前十大畅销时尚女鞋品牌当中至少五个品牌一直来自百丽时尚。

百丽时尚也有意对其核心品牌的风格和价位进行规划和调整,即便是同一风格的旗下品牌,也进行了差异化运营。STACCATO定位国际化,相对高端,BELLE和BASTO则偏向中端和大众,价格更为亲民。根据淘宝旗舰店的数据,STACCATO店铺鞋履的价格主要分布在800-1000元,BELLE和BASTO鞋履的价格则分别集中于400-600元和200-40元的区间,向着大众时尚的方向进军。

收购、代理也是百丽时尚扩充品牌矩阵的常规操作。百丽时尚于2018年收购了高端女鞋品牌73Hours。同样在百丽时尚运营下的还有运动品牌Champion,尽管关于Champion近来“业绩大跌”“正等待买家”的声音频频传出,但招股书上显示,Champion品牌的收入于2021年超过人民币10亿元,且在业绩期内继续增加。Champion披露的财报数据也显示,2023财年第四季度,中国是Champion为数不多的营收增长的市场。

“但百丽不会成为第二个安踏,两家企业购买品牌的出发点和思路是完全不同的。”博士战略咨询创始合伙人王重阳在接受21世纪经济报道记者采访时指出,“安踏有意识地在高端、休闲等领域通过始祖鸟、萨洛蒙、斐乐等品牌的覆盖,实现的是细分品类上各价格段的明显区分,强化整个集团的竞争力。而目前百丽集团内部的这些品牌并没有形成竞争错开,会有内耗,整个集团是灌木型的品牌架构,即每个品牌都不是特别突出。”

另一方面,百丽时尚各大品牌业绩显赫的背后,似乎也隐藏着存货困境。招股书数据显示,从2023年2月28日至11月30日,百丽时尚的存货由35.999亿元增加21.4%至43.7亿元,减值亏损拨备也从2.748亿元增至3.076亿元。

“时尚是不确定的,时尚是跑出来的,因此不可能完全没有库存,百丽40%首订,30%补货,30%迭代的模式是以最小的成本适应市场,快速地跑出爆款。”对此,百丽时尚数字化业务相关负责人曾向21世纪经济报道记者解释道,“零库存本身不是存在的,要撑起零售店面,无论是电商还是实体,库存都是要有的,只是要合理控制库存。”

但从存货周转情况来看,截至2023年11月30日止九个月,百丽时尚的存货周转天数稳定在195.7天,截至2022年及2023年2月28日止财年分别为171.8天、198.2天。

安踏2022年上半年存货周转天数达到近年来最高水平145天,2022全年和2023年上半年的存货周转天数分别为138天和124天;李宁2022全年和2023年上半年的存货周转天数则分别为58天和57天。

线上线下如何平衡?

事实上,自上次退市以来,百丽时尚就开始了渠道层面的转型。招股书显示,广泛的全国门店网络以及全渠道能力是百丽时尚的竞争优势之一。

截至2023年11月30日,百丽时尚于中国共有8361家直营门店,遍布31个省份的330个城市以及香港和澳门。

另一方面,线上渠道的加强是百丽时尚转型的重点,目前集团已在天猫、京东及唯品会等主要电商平台以及抖音、小红书等社交媒体平台建立了广泛的影响力。截至2023年11月30日,线上渠道的收入贡献由2017年的不足7%增加至27.7%。

2016年,百丽时尚开始试水直播。2018年,直播成为战略性业务。截至2023年11月30日,集团已与超过120名KOL合作,建立了约275人的内部直播团队,并设有超过1000平方米的专用直播工作室。2023财年前三季度,百丽时尚直播销售额占线上总销售额约27%。

招股书显示,百丽时尚已经实现线上及线下渠道的高度整合,绝大部分产品在每个渠道销售的价格均相近。线上线下订单从同一库存系统完成,有时直接以线下门店的库存完成电商订单。

不过,仍有部分消费者反映,线上线下价格差别大。消费者小白表示:“同一款鞋,线下买要一千一左右,同样的款式线上只要七百块钱还有赠品。线上旗舰店比线下便宜一到两百都是常有的。”

而在线上渠道销售额大增的同时,百丽的线下直营店则出现了“闭店潮”和“搬店潮”。招股书显示,截至2023年11月30日,直营门店中鞋履门店占比89%,共有7444家,而2017年直营门店中的鞋履门店数约为1.3万家,减少了43%。

2017年完成私有化之后,百丽时尚逐渐减少百货商场门店,并在购物中心及奥特莱斯开设新门店。招股书数据显示,百货商场渠道对鞋履业务收入贡献由2017年的超过70%降低至截至2023年11月末的不足40%,业绩期内的余下线下收入则主要来自购物中心及奥特莱斯。2023年,百丽时尚共开设515家新门店,其中391家开设在购物中心及奥特莱斯等。

然而,平衡线上线下渠道并非易事。百丽时尚也在招股书中提到,如果集团无法优化及扩大线下零售网络及与主要线上销售渠道维持良好关系,其增长潜力及盈利能力可能会受到重大不利影响。

百丽时尚也在招股书中透露了未来的规划,包括拓展品牌组合和产品品类,发展品牌成长平台,强化领先地位;拓展升级全渠道销售网络,加深海外市场尤其是在东南亚和中东的渗透率;持续提升行业领先的垂直一体化价值链以及预测及迅速响应客户偏好的能力;继续推动数智化转型,提升效率。

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